康考迪亚大学和西北大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一项新的研究，该研究表明，比较估价法是一种更准确地衡量客户为产品或服务付费意愿的方法。

　　这项即将发表在《市场营销杂志》上的研究题为“衡量支付意愿:一种估值的比较方法”，由Sharlene He、Eric T. Anderson和Derek D. Rucker共同撰写。

　　在杂货店里，顾客可能愿意花18美元买一瓶雷司令，而不是花15美元买一瓶霞多丽。然而，如果顾客知道霞多丽售价12美元，他们可能就不愿意花18美元买雷司令了。另一位顾客可能只愿意为这瓶雷司令花14美元，在对比了不买任何东西(即保留他们的钱)的选择之后。

　　无论是销售包装消费品、耐用品还是服务，营销人员总是面临一个关键问题:客户将为市场提供的产品支付多少钱?正如他所解释的那样，“如果营销人员收取的费用相对于客户愿意支付的费用过低，他们就有可能失去本来可以获得的利润。如果营销人员收费过高，那么原本优秀的产品或服务可能无法在市场上产生足够的需求。”因为了解客户愿意为产品或服务支付多少钱具有巨大的实际意义，营销人员一直在寻找测量和分析工具来捕捉客户的支付意愿(WTP)——一个帮助他们了解他们可以为产品或服务收取的最高价格的指标。

　　这项新的研究揭示了现有测量WTP方法的局限性，并警告说，这些方法可能提供模糊和/或不准确的结果。例如，在调查或焦点小组中经常提出的开放式问题(“你愿意为X支付多少钱?”)没有提到，也没有向受访者提供任何指导，关于相关的比较或相关的背景。另一种流行的方法是基于选择的联合分析，它提供了可能的比较，但没有捕捉到对被调查者来说最相关的比较是什么。

　　新的估价比较方法(CMV)将比较和/或背景结合起来，产生更高的准确性和洞察力。安德森说:“情境会影响WTP，它会改变顾客对产品相对于比较的评价，或者改变相关比较的整体内容。”例如，新车型的WTP可能会根据客户是升级到该车型(比较:旧车型)、从不同车型切换(比较:其他车型)还是首次购买汽车(比较:无车)而变化。这意味着有效的WTP方法不仅必须能够捕获比较，还必须能够捕获不同的潜在比较。然而，现有的方法在这个问题上往往采取不可知论的立场。

　　虽然大多数研究人员可能会同意WTP会随情境而变化，但该研究揭示了情境因素如何通过两种不同的比较机制影响WTP。

　　这种情况可以直接影响客户相对于给定的比较选项的估值。例如:一个海滨小贩出售两个品牌的啤酒——科罗娜(Corona)和米勒淡啤(Miller Lite)——以及一些无酒精饮料。顾客想要一杯酒精饮料，在众多选择中，他们的首选是米勒淡啤(Miller Lite)(定价5美元)。然而，如果用户有一个享受目标，他们可能会更看重《Corona》，而不是《Miller life》，他们对《Corona》的WTP就会超过5美元。但如果他们有饮食目标，他们对Corona的评价可能低于Miller Lite，他们对Corona的WTP可能低于5美元。

　　这种情况可以通过比较选项的变化间接影响WTP。以前面的例子为例，如果顾客从海滩走到酒店酒吧，米勒Lite的价格是每瓶8美元，但他们现在更喜欢的可能是20美元的鸡尾酒。在这种情况下，客户对Corona的WTP将与鸡尾酒而不是Miller Lite进行比较。因此，情况通过间接途径影响WTP;也就是说，通过比较选项的改变。

　　由于没有捕捉到与给定情况相关的特定比较，现有方法固有地包含了被测量内容的大量模糊性。此外，现有的方法无法描述情境因素影响WTP的两种不同途径。Rucker说:“CMV提供了更精确的WTP测量，并能够捕捉到情境因素影响WTP的直接和间接机制。”

　　CMV允许营销人员从尝试在没有比较和背景的情况下衡量WTP转变为以整合这些关键因素的方式衡量WTP。研究人员为营销人员如何改进他们的WTP测量并获得更多关于客户WTP的见解提供了指导。此外，他们的研究还展示了如何运用CMV来解决常见的管理问题。他们展示了CMV如何应用于产品的高级版本相对于基本版本的定价，以及如何使用CMV来评估是否应该提供更多或更少的属性(例如，保修)。

　　全文和作者联系信息可在:https://doi.org/10.1177/00222429231195564

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