今年2月，Wendy's提出的动态定价方案引发了互联网的愤怒，这家快餐连锁店被迫进行了一些随意的清理。该公司坚称，尽管有传言，但它不会实施高峰期定价，也不会在繁忙时段提高汉堡的价格。相反，它说它可能会在一天中较慢的时间提供折扣，并根据天气推出促销活动。新的框架是有道理的——谁不喜欢交易呢——但整体概念令人筋疲力尽。我们什么时候开始需要把薯条的价格游戏化了?

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　　由于通货膨胀，在过去的几年里，人们发现自己在杂货店、餐馆或停车场的过道上，都在想价格是怎么回事。也许他们不确定这件物品过去到底值多少钱，但他们知道肯定不是这个。而现在，这种不确定性又因科技驱动(和贪婪驱动)的动态定价而变得更加复杂，这种动态定价正在整个经济中蔓延。想知道你的优步乘车、音乐会门票或保龄球馆之旅要花多少钱吗?视情况而定!就连沃尔玛(Walmart)也在测试数字价签，称这让员工的生活更轻松，并改善了客户体验。有人猜测，这些标签可以用于可变定价，尽管沃尔玛表示其“每天低价”的策略不会改变。

　　所有这些变化加在一起形成了一种普遍的感觉:美国正遭受严重的价格疲劳症。

　　不知道任何东西的成本是非常令人沮丧的，而且情况只会变得更糟。虽然通货膨胀正在降温，但折扣的回归并不意味着价格回到大流行前的水平。人们仍然担心高通胀会再次抬头。动态定价的使用会引起额外的焦虑。

　　“如果你要推出一种可能会让人暂停或犹豫的新产品，那么在人们对价格非常敏感的情况下，你可能不一定要这么做，”市场研究公司Provoke Insights的研究和策略主管卡莉·芬克(Carly Fink)说。“如果经济很好，每个人都觉得，‘哦，是的，我有钱花’，我想他们就不会那么紧张了。”

　　不用说，通货膨胀近年来一直是个问题。自2020年2月以来，消费者价格指数上涨了20%以上。在经济上和心理上，这都是一种痛苦。

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　　当工资没有随着通货膨胀而上涨时，就会损害人们的购买力，迫使他们改变预算和消费习惯。低收入人群尤其受苦，工人们指责雇主的贪婪导致他们的工资不变。即使工资随着物价的上涨而上涨，所有花费更多的东西仍然让人觉得是一种损失。通货膨胀是有压力的，它会使计划变得更具挑战性。如果物价上涨，你怎么知道你需要为下一次度假存多少钱——更不用说为退休存钱了?

　　即使通胀稳定下来，用来对抗通胀的工具——高利率——也增加了另一层不确定性。如果你在市场上买房子，很难判断你是应该等待抵押贷款利率回落，还是现在就应该扣动扳机。如果你在市场上买一辆新车，情况也类似——也许价格下降了一些，但利率没有下降，你很难知道什么是正确的举措。

　　

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　　Fink表示，她的调查显示，尽管通胀正在缓和，但消费者仍对此感到紧张，近三分之二的消费者在4月将通胀列为他们最担心的两大问题之一。同样比例的人表示，他们比六个月前更注重预算了。她说，我们看到的是一个非常“对价格敏感”和“担心”的消费者，并补充说，“他们很难跟上正在发生的一切。”

　　即使是相对较小的物品，其价格标签也会让人产生一种受打击的感觉。今天的“好”价格在五年前可能看起来很奇怪，人们怀疑今天的价格是否同样短暂，这是可以理解的。

　　“我完全理解那些对价格感到疲劳的购物者。零售咨询公司Price Dimensions的创始人兼总裁乔恩·豪普特曼(Jon Hauptman)说，“某些商品的价格上涨得太快了。”“想想碳酸软饮料。在过去几年里，关于12包碳酸软饮料的合理价格的整体观念发生了巨大变化。”

　　消费者往往对价格敏感，这意味着他们的购买行为会随着价格的上涨或下跌而变化，尽管他们对价格并不十分敏感。大多数人在杂货店里只能说出他们经常买的几样东西的具体价格，比如牛奶或鸡蛋。然而，总体而言，他们直觉地感觉到价格在上涨，而普遍存在的通胀意味着购买大大小小的商品都需要三思而后行。

　　豪普特曼说:“这迫使购物者更加谨慎地购物。”

　　动态定价——即价格根据供需等市场情况波动——的泛滥，使得市场更难掌控。各种产品和服务的价格不仅与一年前不同;它们可能与一天前甚至几分钟前不同。

　　动态定价并不新鲜。不管是好是坏，它在某些行业已经根深蒂固。例如，人们在预订机票或酒店时早已习惯了这种方式。特拉华大学(University of Delaware)酒店业管理助理教授蒂莫西·韦伯(Timothy Webb)说，这在某些领域是有意义的，比如酒店业。韦伯研究的是运动队和旅游景点的定价策略。他说:“这实际上是围绕着产品的易腐性和它的容量受到限制。”酒店无法在夏季储存更多的房间出租，因此在高峰时段提高价格可以让酒店全年都能维持运营，而且可能有助于防止过度拥挤。相反，在淡季价格下跌意味着它不会整个冬天都空着。

　　不过，没有人愿意为圣诞航班或夏季酒店房间额外付费。是的，欢乐时光和早鸟特色菜一直存在，但在繁忙时间额外付费预订餐厅或用餐的想法并不好。让优步(uber)在高峰时段贵得离谱、让泰勒?斯威夫特(Taylor Swift)的门票贵得离谱的供需力量可能是真实存在的，但这并不意味着消费者觉得它们是公平的或好的。

　　人们经常把动态定价解释为公司实现利润最大化的一种机制。“挑衅洞察”的研究显示，大多数消费者对这一概念仍然不是很熟悉，但当被问及如果他们光顾的餐厅实施了这一服务，他们会怎么做时，三分之二的人表示他们会减少在那里吃饭的次数。消费者分析平台CivicScience的一项调查发现，大多数消费者表示他们同意动态定价是“价格欺诈”的说法。

　　在经济不景气的时候，人们不会把注意力集中在如何在星巴克获得折扣上，而是会考虑在雨中打车的体验。他们这样想并没有错——赚钱是公司向华尔街谈论他们的定价选择的方式。

　　“企业围绕利润最大化展开了这场辩论。因此，人们认为这是零和博弈，”耶鲁大学管理学院(Yale School of management)管理与市场营销学教授、客户洞察中心主任拉维·达尔(Ravi Dhar)说。“人们不喜欢这种波动，因为你总觉得它在剥削你。”

　　不变的价格不能保证，也从来没有保证过。折扣和促销是屡见不鲜的零售策略，市场这只看不见的手是根据供需原则运作的。沃顿商学院(Wharton)研究定价的市场营销学教授Z. John Zhang说，每个企业都希望向那些有能力且愿意支付更高价格的客户收取更高价格，而向那些没有能力且不愿意支付更低价格的客户收取更低价格。他说，我们不能责怪消费者觉得这给已经动荡的世界增加了不确定性，但事情就是这样发展的。

　　他说:“如果你从整体上看，实际上没有理由认为某一特定产品的价格会长期保持不变，原因是价格不应该这样。”“价格应该做的是在需求和供应之间进行调解，以确保产品真正送到合适的人、合适的客户手中。”

　　这听起来不错，但我们并不是生活在一个市场完全有效的世界里，没有人愿意整天盯着价格的变化。许多行业缺乏竞争力，这意味着消费者甚至没有得到公平的对待。许多公司可以通过动态价格或直接提高价格来改变价格，因为他们是唯一的竞争者。对于航空公司、汽车租赁公司和无线运营商来说，情况的确如此。这就是为什么如果你打电话给你的互联网公司威胁要改变服务，除非你的账单停止攀升，你可能会得到的答案是“哈哈，祝你好运。”

　　“对于航空公司来说，如果你在30年前问人们是否愿意支付不同的价格，他们会说，‘不可能，这不公平，’”韦伯说。“但航空公司也知道，嘿，这里的供应商有限，所以竞争很重要，如果你不想付钱，那也没关系。”我们还在这个价格上。”

　　科技也是现代社会的一个未知因素。亚马逊每天都在改变各种商品的价格。优步和DoorDash都被指控为某些手机电池电量不足或使用iphone的客户提供更高的价格，尽管两家公司都否认了这一点。今天的“蓝光特色菜”(Blue Light Special)不再在周三中午出现在商店过道上;这个网站知道你是谁，并且非常了解你的消费习惯。公司可以利用你的数据为你确定一个确切的价格，这可能对你有利，也可能不是。

　　“由于这种优化，它降低了对公司的信任，”Dhar说。“我不相信他们会做对我有好处的事情。他们会做对自己有好处的事情。”

　　如果企业对自己在做什么以及如何做更加透明，可能会缓解一些不安。但很多人不是。

　　这里没有简单的解决办法。大多数经济学家都认为，政府强制的价格垄断是一个坏主意。实现更具竞争力的经济是一项长期工程，不可能一蹴而就。通货膨胀正在好转，但再次恶化的威胁仍然隐约可见。习惯高油价的答案基本上是忘记2019年的这些数字是多少。我们甚至没有涉及隐藏费用，这是“什么都可以做”这个问题的另一个层面。

　　你不能责怪任何人对这一切感到厌倦。在经历了如此多的经济不确定性之后，未来还会有更多的不确定性，我们都对价格感到不安。一份固定价格的菜单现在听起来很不错，只是为了在这一刻知道我们要花多少钱，然后享受一顿饭。

　　艾米丽·斯图尔特是《商业内幕》的高级记者，撰写有关商业和经济的文章。

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