近十年来，特别是新冠肺炎疫情爆发以来，数字社会化的发展速度急剧加快。通过这种持续的数字转变，虚拟世界的概念，一个可以数字化复制人们生活的虚拟平行世界，正在迅速发展，meta(以前称为Facebook)在2021年10月宣布将投入大量资金。虽然虚拟世界为品牌提供了巨大的机会，但主要关注的是如何将其与当前的媒体和零售渠道(无论是线下还是线上)整合起来。因此，本研究采用探索性定性方法，考察了公司在存在虚拟世界的情况下可能面临的基于战略渠道的营销路线。研究结果表明，考虑到虚拟世界自己的平台设置，进入市场的路线将变得更加复杂。战略多渠道和全渠道路线通过考虑到元宇宙平台的预期演变的拟议框架进行检查。

　　在过去的十年中，数字社会化的发展速度急剧加快。这主要是通过大力使用社交媒体平台和智能手机在全球范围内的日益普及而实现的。2019冠状病毒病大流行进一步加强了数字平台的使用，同时为消费者开始接受并融入日常生活的新数字现实铺平了道路(Islam等人，2020;Eisenbeck et al. 2022)。虽然品牌加速了数字和线下接触点的全渠道整合，以便在大流行后时代为消费者提供无缝体验(Abosedra et al. 2021)，但meta(以前称为Facebook)和微软等公司的目标是利用最近消费者的数字行为转变来加速虚拟世界的发展。

　　虚拟世界，也被称为元世界，如第二人生，是“计算机生成的，多用户，三维界面，其中用户也可以体验到其他参与者在环境中的存在”(Schroeder 2002)。这些世界的一个主要属性是用户通过创建自己的3D自我(称为化身)在这些虚拟超现实中导航。在其中，被连接的用户以他们创造的化身的形式出现，被认为是一种以视听身体形式的自我呈现(Kaplan and Haenlein 2009)。化身被认为是用户在虚拟世界中的角色，体现了用户的虚拟表现(Berthon et al. 2010)。这种超现实允许用户在他们的化身背后构建一个不同的自我，从而参与与物理环境中展示的不同的行为(Berthon et al. 2010)。

　　虽然关于虚拟世界的现有文献似乎在其早期和初始版本中无处不在(例如，《第二人生》)，但关于预期即将到来的平台将具有更综合和强大的作用，以及它对消费者行为，品牌和平台所有者的影响的研究仍处于起步阶段。虽然过去的文献主要考虑的是这类世界的游戏方面，但预期即将到来的虚拟世界将包含工作室、会议、社交场所、现场活动和其他综合社区活动。多面的虚拟世界将成为一个独立的平行数字环境，现实被转换和模仿到虚拟世界中。

　　虽然这样的虚拟世界可能比它的前辈更成功，但虚拟世界的多维体验仍处于早期阶段。尽管之前失败的虚拟世界(如Playstation Home)遭遇了崩溃和技术问题，但一些较新的举措(如Roblox)由于其多功能平台和品牌对其中存在的兴趣越来越大而获得了动力(Walker 2022)。在这个快速增长的领域，研究仍然很少，这给那些有兴趣参与即将到来的重大数字变革的公司带来了很大的不确定性。本研究旨在建立一个早期的了解潜在的战略渠道为基础的营销路线，公司将面临在存在的元宇宙。战略多渠道和全渠道路线通过一个拟议的框架进行检查，该框架考虑了元宇宙平台的预期演变，以提供无缝的消费者体验。

　　互联网的发展和Web 2.0中引入的交互式数字功能和技术的出现，在卖家和消费者之间建立了一个在线社区，现在不断地让他们的客户参与生成内容和价值创造，以满足他们的需求并更好地为他们服务(Wirtz et al. 2010;斋月和斋月(2021年)。当客户在线互动时，他们是在线社区中内容的共同创造者和建立人际数字联系的积极参与者(Farah et al. 2021;Ginzarly and Teller 2020)。社交媒体的移动性促进了相互联系的人们之间的互动，因为他们参与在线辩论和对话，分享他们的经验和交换信息(Sashi 2012;Dabbous和Tarhini 2019;Itani et al. 2020;)。这可以让品牌通过Web 2.0的力量，有机会建立一个社区，在那里他们可以与消费者建立联系，建立纽带，激励他们参与，从而影响他们的体验(拉马丹和法拉2020)。例如，公司正在使用Facebook等社交网站作为与客户互动的主要平台，这将转化他们的参与行为并建立关系，从而提高他们的感知品牌价值(Gummerus et al. 2012;Chaker et al. 2022)。Web 2.0增加了企业和消费者之间以及消费者自己之间的社会关系模式。首先，消费者是营销过程的核心，因为营销人员通过与消费者互动并激励他们生成内容来鼓励他们参与创意过程。这将增加品牌忠诚度，并导致重复购买决策(Thackeray et al. 2008;Mrad et al. 2020)。通过在双方之间建立这种互动过程和信息流，并通过促进共同创造价值，公司可以实现更好的基于客户的绩效(Guesalaga 2016)。如今，营销人员正在大量使用社交媒体平台来鼓励消费者传播口碑、分享反馈、发布评论和评论，并分享真实的照片(Ramadan and Abosag 2016;Itani et al. 2021;Tóth et al. 2022)。在线社区中分享的内容被认为是信任的来源，是消费者在这个数字化世界中互动的基础。当消费者在分享他们的意见时，他们是在将他们的经历的真实和未经过滤的形象转化为品牌，这将增加和增强相似性和共同兴趣的感知，被认为是在线社区信任的基础(Grabner-Kr?uter 2009;Ramadan et al. 2018;Mrad and Cui 2020)。

　　Web的下一代是Web 3.0。它被认为是“集成到大规模Web应用程序中的语义Web技术，或者为大规模Web应用程序提供动力”(Hendler 2009)。与Web 2.0的“读写”特性相反，它被认为是一种“读-写-执行”类型的Web (Hendler 2009)。随着物联网(IoT)和新技术的进步，这个网络不再依附于屏幕和浏览器;现在的连接是基于传感器、连接器和智能手机等设备的混合，这些设备是支持互联网的设备，信息是交叉连接和多向的(Kreps和Kimppa 2015)。Web 3.0涉及不同技术的合作，这是其最显著的特征之一，以便有效地发挥功能。这些技术的一些例子是人工智能(AI)、推荐代理、机器学习和自然语言搜索(Atzori et al. 2020;Tarhini et al. 2022)。

　　向智能手机时代的转变使全球数百万用户能够通过不同的服务、通信方式、应用程序访问内容，并且没有地理边界(Farah et al. 2021)。这使得用户可以在几秒钟内轻松访问信息和数据，共享信息，获取更新并为公司的内容做出贡献(Newman et al. 2016)。实现了来自不同技术应用的数据集成，即人工智能机器扫描、读取、处理、理解和操纵来自网络世界的信息(Abebe et al. 2020)。这可以从公司收集，因为他们的目标是通过使用数据收集，数据挖掘和其他技术，如客户关系管理，更好地了解他们的客户和他们的需求(Garrigos-Simon et al. 2012;Farah et al. 2022)。因此，收集到的信息将指导公司通过个性化和定制整体体验，根据客户的需求、行为和偏好量身定制产品(Ramadan 2021)。从这个角度来看，新技术的进步正在从用户生成的数据中创造意义。换句话说，在网络技术的支持下，网络已经变得具有合作性，用户可以读、写、交互和执行(Barassi and tretreve, 2012)。

　　作为Web 3.0的一部分，三维图形3D和虚拟现实(VR)的出现为营销人员提供了一个门户，使他们能够专注于如何以创新的方式接触消费者(Itani和Hollebeek 2021)。与消费者互动的新形式现在是基于三维广告，它提供公司提供的产品的3D图形，视觉效果和模拟(Tredinnick 2018)。创造这种在线虚拟体验的能力将使营销人员与客户进行互动产品体验，这将影响对品牌的态度、产品知识和购买意愿(Farah et al. 2019;Mrad et al. 2022)。通过创造多感官的虚拟体验，用户因此进入了一个与现实分离的完全虚拟的世界(Rauschnabel 2018)。与此同时，增强现实(AR)被认为是虚拟和数字内容与物理世界背景的视觉对齐。它将虚拟信息添加到用户通常与之交互的感知现实世界中(Ramadan and Farah 2017)。因此，他们直接连接到现实，但它是增强与虚拟内容(Craig 2013)。这可以通过使用AR应用程序来实现，这些应用程序可以安装在智能手机、虚拟镜子或可穿戴设备等移动设备上(Rauschnabel 2018;Nieroda et al. 2018)。例如，消费者可以使用并查看智能手机设备的屏幕，增强现实应用程序将允许他们通过2d图像和3d物体看到世界，他们的存在将与物理和现实世界的物体联系起来(斋月和法拉2017)。这些应用程序的使用可以与客户旅程的不同阶段相关联，例如在购买前，消费者通过虚拟镜子看到自己穿着虚拟衣服，或者在购买后阶段，购买的物品可以通过增强内容进行丰富(Yaoyuneyong et al. 2016;Farah et al. 2019)。宜家的工作室应用程序就是一个例子，它旨在通过3D捕捉整个房间，并将精选的产品和家具融入其中，为购物者创造一种完全沉浸式的体验。另一个例子是亚马逊的Point and Learn，它允许用户在指定的货架上指向产品时接收有关产品的详细信息和视频(吉利兰2021)。随着网络的不断发展，数字世界的营销实践应该以与传统不同的方式运作，但完全整合(Lythreatis et al. 2021)。营销人员应该了解他们的客户，为他们提供最适合他们偏好的价值，并鼓励他们与品牌互动(Romo et al. 2017)。这将使企业能够在决策过程的各个阶段持续及时地与客户互动，加强双向沟通，根据客户的喜好定制个性化内容，从而在正确的时间和地点形成深度联系(Bernhardt et al. 2012)。为了取得成功，数字世界中的应用程序应该具有高度的互动性，这将允许与客户进行及时和真实的对话，从而产生持续的兴趣。

　　metaverse这个词最早出现于1992年，是尼尔·斯蒂芬森在他的科幻小说《雪崩》中使用的。“元宇宙”一词包括“meta”，意思是超越和“宇宙”，翻译为物理互联网与3D共享空间和虚拟宇宙的扩展(Lombardi and Lombardi 2010)。根据Stephenson的说法，这是一个巨大的虚拟环境，将真实的物理世界和数字世界融合在一起，用户通过网络空间中称为化身的三维人类代表相互交互(如- hang等人，2021)。它融合了增强现实、虚拟世界和互联网。

　　超宇宙的概念被认为是纯粹的虚构。然而，这个最初的想法鼓励并激励了许多人开发虚拟世界，如1995年的Alpha World, 2000年的Habbo，以及大型多人在线角色扮演游戏《魔兽世界》(Word of Warcraft)。虚拟世界是社交媒体的一部分，被认为是建立在Web 2.0技术基础上的一组更大的互联网应用程序(Abu-Khzam and Lamaa 2018)。有些人将虚拟世界定义为基于基础设施的类比，将技术、法律、管理、社会和经济活动等相互依赖的系统整合在一起，所有这些都是这种沉浸式环境的基础(Warmelink et al. 2008)。因此，注意虚拟游戏和虚拟社交世界之间的区别是很重要的。在虚拟游戏世界中，用户遵守严格的规则，不从事经济活动。这是一种典型的目标导向型游戏，即用户遵循固定的故事并通过受限制行为和游戏规则约束的数字呈现完成关卡(Barnes and Mattsson 2011)。

　　第二人生是最受欢迎的世界之一。它是由美国公司Linden Lab于2003年开发的虚拟三维环境，其灵感来自Stephenson的metaverse (Gadalla et al. 2013)。它是超现实的一部分，后现代主义的一种状态，注意到不是每个人都分享和拥有相同的现实，但能够模拟另一个现实，并从事人们在现实世界中无法做的活动(卡普兰和海恩莱2009;Berger et al. 2016)。“第二人生”的一个显著特点是，用户能够以数字方式创建他们自己的想象景观，从办公室和房屋等房地产到商店、衣服和家具(Diehl and Prins 2008;Boellstorff 2008)。这些超现实世界背后的成功是用户对他们的创作拥有的知识产权，这将激励客户更多地参与并获得更好的虚拟体验(Gadalla et al. 2013;Winkelmann et al. 2017)。用户可以交易和出售他们的作品，以换取被称为林登币(L$)的虚拟货币。它可以通过交换真实货币获得，也可以通过化身在商店的工作获得收入，从而支付生活费用或管理业务。因此，《第二人生》转向了虚拟经济和虚拟消费(De Lucia et al. 2009;Lorenzo - Alvarez et al. 2020)。这些平台实现了虚拟互动，用户可以在这些3D环境中创造自己的虚拟体验，作为扩展他们现实生活的一种方式(Barnes and Mattsson 2011;Nosek et al. 2019)。这些非物质虚拟财产的出现和获得它们的动机与自我认同有关:自我表达，在数字世界而不是在现实世界中购买这些虚拟商品的能力，地位和声望，以及对特定群体社区的自我认同(Belk 2013)。虚拟世界正变得高度逼真，被认为是品牌建设的新型创新数字互动营销平台(Barnes and Mattsson 2011)。

　　这些虚拟现实世界是基于在场和远程在场的概念。在场被定义为在环境中的物理体验和感觉。相比之下，远程呈现被认为是通过通信媒介在环境中的存在(Sharma et al. 2013)。也就是说，在场是对环境的自然感知，而远程在场是其中介感知。在虚拟世界和虚拟世界的概念中，用户通过中介和模拟的环境体验远程呈现，在这个环境中，他们与数字自我，即化身进行交互(Earnshaw 2014)。这将通过远程呈现的感官刺激给用户一种沉浸在这个环境中的感觉(Gajendra et al. 2012)，允许混合物理和数字环境的平行世界出现。

　　这种沉浸式的环境是基于二元概念的。为了实现它，可以强调导致元宇宙开发的关键阶段。作为起点，数字孪生是智能城市规划开发的虚拟环境中物理属性的数字模型(like - hang et al. 2021)。它是物理环境的虚拟副本。在第二阶段，用户将通过他们在虚拟世界中的代表性化身构建和创建数字化创作，生成基于社会规范、文化、经济和法律等相互关联的生态系统的原生内容创作，以塑造和连接这一巨大的景观(Pantano and Corvello 2010)。最后，将实现物理世界和数字世界的共存，其中虚拟世界将与物理现实以及虚拟世界的不同平台进行互操作(如- hang等人，2021)。元世界的构建块可以分为两类:技术和生态系统框架。从技术角度来看，用户可以通过扩展现实进入这个虚拟世界，用户可以通过远程呈现、移动耳机和设备在平行现实中与他人互动(Pantano and Corvello 2010;Cruz et al. 2018)。人工智能、区块链(数据存储和共享)和计算机视觉(身体跟踪、图像处理和映射)是处理虚拟世界中用户活动的关键支柱。为了提高性能，边缘和云计算被设置到位，以最大化基础设施和提高性能(like - hang et al. 2021)。这些技术通过包含三维、模拟和沉浸，构成了这些虚拟环境的基础(Dionisio et al. 2013)。至于生态系统，它反映了真实的环境和世界，用户控制他们的虚拟形象从事不同的活动，如用户生成的内容和虚拟商业。这些活动与安全、隐私、信任和问责制之间的一致性对于构建虚拟世界是必不可少的(like - hang et al. 2021)。

　　为了从虚拟世界的角度实现虚拟世界，必须具备四个特征:沉浸式现实主义、无处不在的访问和身份、互操作性和可扩展性(Dionisio et al. 2013)。首先，沉浸式现实主义以其电影计算机生成图像的可信度而闻名。这是用户在情感和心理上沉浸在这个世界中的程度，为了实现沉浸式现实主义的概念，虚拟角色和用户的物理存在之间应该达到一定程度的透明度(Choi和Kim 2017)。用户通过基于他们感官的工具结构与这个世界互动。例如，通过视觉，图像丰富性和图形将达到视觉现实主义，通过声音，音频生成的环境将成为一种心理因素，通过放置感使用户沉浸在虚拟世界中(Dionisio et al. 2013)。其次，无所不在的访问和身份被称为这种类型的虚拟世界允许用户居住，移动和参与虚拟环境的能力，就像他们在现实世界中一样(Dionisio et al. 2013)。无处不在的独特性使得用户的角色/身份需要通过物理体现来识别，比如指纹、声音和视网膜。通过互操作性，在虚拟环境中应该出现一个无处不在和无所不在的角色，用户应该在这个沉浸式世界中无缝地跨越虚拟边界(Sgobbi et al. 2017)。互操作性被认为是元空间的主要驱动因素，因为它是实现普遍性所需的技术所必需的。它是平台像现实世界中的人们一样交换信息和互动的能力。虚拟世界应该支持现实生活的普遍性，并提供一个互动的空间(Loureiro et al. 2021)。技术设备促进了无处不在的可用性和对虚拟世界的访问，以达到能够与物理现实竞争的沉浸式世界(Quadri-Felitti和Fiore 2013)。最后一个特性是可伸缩性，它包括在特定时间交互的用户数量、对象的数量以及它们的行为和外观的复杂性。虚拟世界的架构、虚拟世界技术和维度是基于通过虚拟化身进行交互的用户数量、交互的类型和范围以及场景的复杂性(例如对象的数量及其虚拟外观)(Tukachinsky 2010)。

　　目前，由Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)发起的大规模投资正朝着这个方向发展。扎克伯格现在被称为“meta”。扎克伯格的意图是打造基于虚拟现实和增强现实的未来社交网络。扎克伯格声称，虚拟世界是公司的自然发展，它可以让人们在虚拟现实、社交网络应用、智能手机、个人技术设备和增强现实之间建立联系(Brown 2021)。事实上，meta在2021年发布了一款名为“地平线工作室”的虚拟现实工作场所，可以在屏幕上体验，并通过使用Oculus VR头显进行探索，Oculus VR头显于2014年被Facebook收购(Herrman 2021)。这一最新产品允许人们在虚拟会议室开会，并由他们自己的化身代表。扎克伯格认为，物理平台和数字平台之间的融合是构建未来虚拟世界的早期阶段(Culliford 2021)。谷歌的母公司Alphabet也在大力投资Web 3.0的开发，这被认为是构成虚拟世界的基础设施。微软也通过推出Azure Digital Twins参与了这一战略方向，用户可以创建有形物品的数字表示(Krishnan 2022)。

　　众所周知，渠道是促进产品从制造商转移到最终消费者的中介。数字技术的最新创新支持公司整合所有类型渠道的客户体验(Melero等人，2016;Yunis et al. 2018;Kouatli et al. 2020)。客户通常体验的渠道被认为是多渠道或全渠道。

　　多渠道被定义为“设计、部署、协调和评估渠道，通过有效的客户获取、保留和发展来提高客户价值”。(Neslin et al. 2006)。这意味着营销人员正在评估公司和客户互动的不同渠道，以便通过与客户建立和发展双向沟通的品牌关系，为客户提供更好的价值。使用多渠道零售策略的选择使客户能够方便地浏览多个在线和离线接触点(Thaichon et al. 2022)。然而，尽管提供的渠道并存，但从零售商的角度来看，交互和集成控制的可能性是有限的，因为客户的数据、行为、交叉定价和可用商品不能共享。从客户的角度来看，他们在渠道之间的互动程度有限，因为，例如，从在线渠道购买的产品有时不能从实体店收集、交换或退货(Beck和Rygl 2015)。

　　因此，从多渠道到全渠道营销的转变被视为一个关键的演变。这是由于通过整合沟通渠道来增强客户参与度的重要性，这将在提供满足客户期望的品牌体验方面发挥充分的协同作用(Melero等人，2016;Itani et al. 2022)。在这种方法中，渠道和客户的接触点完全集成和同步，以在旅程中提供无缝的体验(Verhoef et al. 2015)。由于技术进步的不断增加，全渠道方法现在涉及各种各样的接触点，其中的边界变得模糊。这与消费者在购买过程中通过渠道的迁移是一致的(Verhoef et al. 2015)。在这种方法下，公司的主要目标是跨渠道整合和优化，而不是在渠道内。为了在搜索、购买和购买后的旅程中提供更好的客户体验，应该关注跨各种渠道的无缝体验(Melero et al. 2016)。这凸显了协同管理、跨渠道一致的定价策略和全面数据整合的重要性，以确保优化用户体验(Hajdas et al. 2020)。

　　尽管如此，鉴于当今客户旅程的复杂性，全渠道战略比多渠道方法面临更多挑战(Cook 2014)。事实上，企业必须不断地在各个渠道中保持准确的信息，提供无缝的客户体验，并在客户的旅程中与他们沟通。为了让公司能够理解客户的旅程，他们必须分析和评估驱动这些旅程的因素，而不仅仅是旅程本身(Lemon和Verhoef 2016)。此外，公司面临的挑战是了解客户是如何被激励的，以及他们希望从旅程的每个渠道中感知到的价值是什么(Melero et al. 2016)。此外，各种不同的客户群体使得这种方法极具挑战性，因为特定的客户群体可能会推迟他们对特定接触点或渠道的偏好(Cook 2014)。例如，千禧一代通常更喜欢电子联系，而老一辈人可能更喜欢在购物过程中体验面对面的接触。因此，对于那些旨在为这些异构和动态细分市场提供终极体验的公司来说，这些差异将是一个挑战(Itani et al. 2019)。

　　如今的客户拥有前所未有的力量，因为他们是数字连接的，可以访问互联网信息，使他们能够获得有关任何产品或服务的知识，以满足他们的需求(Schoenbachler和Gordon 2002)。因此，了解消费者跨渠道的行为和他们在旅途中的偏好是企业的一项关键任务(Msaed等人，2017)。顾客将浏览和使用与他们的购物动机相一致的接触点，从而影响他们对购买渠道的首选(Aw 2019)。然后，公司将与他们的客户建立渠道关系，并开发协同接触点。公司将面临与确保所有渠道中相同品牌体验的信息一致性、统一性和整合相关的挑战(Melero et al. 2016)。这一过程的复杂性、技术的进步和消费者行为的变化可能要求组织结构的改变和跨部门的整合(Lemon和Verhoef 2016)。多渠道系统、结构、数据整合和策略的优化应该在客户旅程的不同阶段实施，以提高绩效和保持忠诚度(Rangaswamy和Van Bruggen 2005)。通过了解客户的行为，收集有关他们态度的数据，并采用以客户为中心的方法，营销人员将能够提供优化的客户体验，客户保留率，忠诚度甚至对品牌的上瘾行为(Cui等人，2018;Mrad 2018;Mrad and Cui 2017)。

　　摘要

　　1 介绍

　　2 文献综述

　　3.方法

　　4 发现

　　5 影响

　　6 有限公司

　　结论及未来研究

　　参考文献

　　作者信息

　　道德声明

　　搜索

　　导航

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　　采用探索性定性方法，本研究考察了公司在存在元世界时可能采用的基于战略渠道的营销路线。对精英和消费者进行了访谈。此外，在YouTube的元宇宙相关视频的在线评论形式的辅助数据被整合到分析中。

　　关于二手数据的分析，为了检查和分类根据新兴主题的评论使用了归纳主题分析方法(布劳恩和克拉克2006年)。两个视频(一个来自CNET，另一个来自CBS新闻)根据其相关性，评论数量和发布来源被选中。总下载评论数达到23884条。摘录的评论的日期范围为2021年7月至11月。采用了数据过滤，将包括侮辱、笑话和其他不相关注释在内的评论从数据库中删除。因此，为分析而保留的评论总数达到6567条。

　　在原始数据方面，根据Creswell(1998)的样本量建议和数据饱和度建议(Baker et al. 2012)，我们采访了15位精英和28位消费者。在消费者体验和公司基于渠道的营销方法的背景下，寻求精英讨论VR的发展。我们特别讨论了这种沉浸式体验在虚拟世界中的未来发展，并通过Skype进行了开放式半结构化访谈。这些专家在营销、游戏、VR开发和零售领域平均拥有13年的经验。消费者的性别划分基于16名男性和14名女性受访者，年龄分布如下:18-25岁占28.5%，26-33岁占25%，34-41岁占21.5%，42-49岁占14%，50岁以上占11%。

　　访谈是在受访者同意的情况下录制的，每次平均持续42分钟。这些录音随后被转录、编码和分析。据此生成了一个专题地图，将探索性研究的结果与收集的主要和次要数据的两种方法相结合(Boyatzis 1998;Braun and Clarke 2006)。出于可靠性的考虑，数据由两名研究人员独立编码，然后根据提取的主题进行交叉检查(Neuman 2003)。

　　基于客户在线评论与精英和消费者访谈之间的数据三角测量，metaverse自己的平台被分类为基于本研究所称的“多元宇宙”(孤岛中使用的应用程序)或“全宇宙”(以沉浸式社交世界为骨干系统)结构。研究结果显示，在元宇宙背景下，企业将面临四个主要阶段:(1)多元宇宙-多渠道，(2)多元宇宙-全渠道，(3)全宇宙-多渠道，(4)全宇宙-全渠道。

　　虚拟世界的平台结构在用户体验中扮演着不可或缺的角色。研究结果表明，操作系统以及用户如何感知和使用虚拟现实软件对他们沉浸在虚拟世界中至关重要。被称为未来的虚拟世界预计将拥有一个完全沉浸式的系统，从用户将耳机戴在脸上的那一刻起，他们就会在一个模拟现实的平行无所不在的世界中导航。这项研究将这种状态称为“全域”，即虚拟世界的平台是一个完全运作的社交世界。在相反的尺度上，这项研究称之为“多元宇宙”，这是虚拟现实世界的主要现状:分散在系统平台上的应用程序等待用户单独打开。

　　“今天的虚拟现实世界离我们所说的典型虚拟世界还很远。它们主要是由独立应用驱动的，主要是游戏。这是一种单向的体验。(互动股主管，22年经验)。

　　“未来的虚拟世界将是一个沉浸式的世界，一切都融入到虚拟世界中。你可以在虚拟环境、街道、商店中四处闲逛，选择你想要的东西……它肯定不会像今天的应用程序那样。”(VR公司创始人，12年经验)。

　　一个全宇宙平台将融合沉浸感和现实性，而一个多元宇宙世界将主要为用户提供逃避现实的体验。

　　“在一个完整的虚拟世界中，一切都是整合在一起的。工作、社交、游戏、购物、学习……这将为用户提供完全身临其境的真实体验。”(常务董事，18年经验)。

　　“我使用VR主要是为了逃避现实。你只是戴上耳机，感觉自己与现实世界完全脱节了。我主要使用一些游戏应用来解决这个问题。”(消费者，24岁)

　　然而，主要的争论仍然是，一旦一切都整合在一起，用户是否会失去逃避现实的感觉，因为它基本上是虚拟环境中平行的模拟生活。

　　“我们正在走向一个虚拟现实也能反映我们当前生活的世界。它将失去目前的价值主张，即它提供了一个避难所，一个逃离现实生活的地方。”(常务董事，17年经验)。

　　“我认为我仍然能够感受到与现实生活的某种分离，因为我可以轻松地在虚拟世界中从一个地方到另一个地方，做不同的任务或活动，而不涉及工作或社交互动。”(消费者，32岁)。

　　“我喜欢VR。VR游戏和环境都很有趣。我不想沉浸在虚拟现实中，把它融入日常生活。随着社交媒体的发明，人们的社交技能已经退化了。现在让他们整天在虚拟世界里工作和娱乐，再见人类。任何时候，我都将接受真正的互动+自我发展，而不是合成环境。”(网上消费者评论)。

　　然而，专家和用户一致认为，在不久的将来，虚拟世界将完全融入人们的生活，它将成为公司和品牌在其营销策略中使用的主流渠道。

　　“这将成为我一生中日常生活的一部分，就像社交媒体对我之前的老一辈人所做的那样。”(网上消费者评论)。

　　“虚拟世界将是我们向消费者营销的一个突破性飞跃。这将类似于我们通过社交媒体平台从基本的互联网业务发展到社交网络业务的时代。”(资深市场总监，12年工作经验)。

　　“在10年内，它将成为一种必需品(就像现在的智能手机一样)。请记住，在90年代，每个人都对个人电脑和互联网有同样的感觉，但现在我们甚至无法想象没有互联网的生活会是什么样子。”(网上消费者评论)。

　　由于每个组件都是基于VR单元/耳机中安装的每个应用程序在筒仓中工作，因此发现元宇宙生态系统是基于多通道的，或者本研究称之为“多元宇宙”。如今一个常见的主导阶段是基于公司在多渠道的基础上管理他们的内容和活动，而VR平台都处于一个仍在发展的多元阶段。这被认为是当前的基础阶段，公司应该利用这一阶段进行投资，以便在VR平台发展成一个集成的并行世界之前转向全渠道基础。

　　“如果今天的公司处于多渠道阶段，他们不会受到太大的惩罚，因为虚拟世界仍在发展。尽管如此，我认为品牌应该加快努力，在虚拟世界变得完全沉浸之前进入下一个全渠道阶段，因为他们可能会失去很多。”(VR游戏开发，9年经验)

　　“如果公司在多渠道的基础上管理他们的内容，他们现在还没有什么好担心的，因为我们今天可以被称为虚拟世界，但它在内部仍然是分散的。”(互动部门主管，22年经验)。

　　关于metaverse的缓慢发展，大家也达成了一致意见，这主要被视为一个尚未提供完整沉浸式和真实体验的游戏平台。

　　“虚拟现实目前的发展方向只会减缓虚拟世界的发展，因为它主要被视为一个独立的游戏平台。VR头显的平台也没有帮助;看看他们的操作平台，就像扔给你一个装有应用程序的手机。这是一种支离破碎的体验。”(常务董事，18年经验)。

　　“当前的虚拟现实世界就像点菜菜单!没有什么能够整合成完整的社交体验。”(资深市场总监，12年工作经验)。

　　尽管如此，研究结果表明，虽然虚拟现实游戏体验促进了数字逃避现实，但社交和工作相关的组件有助于模糊虚拟与现实之间的界限，这将加速宇宙的发展。

　　“如今，VR主要用于游戏。这主要是促进用户逃避现实。所以对于许多用户来说，今天的VR等同于游戏，等同于逃避现实。”(VR游戏开发，9年经验)

　　“我们最近看到Facebook/meta和微软在努力将工作场所和会议嵌入到虚拟世界中。这是一个很好的举措，因为它将开始改变人们对虚拟现实世界的看法，即它是一个多功能和集成的世界，适用于所有事物，而不仅仅是游戏。”(常务董事，18年经验)。

　　在Multiverse-Omnichannel阶段，企业已经处于全渠道营销的高级整合阶段，而meta - verse仍然是碎片化的。这将为品牌在未来的虚拟世界营销中提供一个良好的开端，使它们在市场中保持相关性。

　　“如果公司现在已经开始采用全渠道的方式，那么这对他们来说是一个巨大的开端。一旦他们开始在未来的虚拟世界中存在，他们只需要将其整合到他们的生态系统中。”(资深市场总监，12年工作经验)。

　　“欢迎来到创造者经济，不管你是太老还是太年轻，我们都会来到这个空间，所以学习和调整你的业务以保持市场的重要性……(网上消费者评论)。

　　尽管如此，调查结果表明，在这一阶段，公司可能会面临一个重大风险。事实上，品牌可能会过于关注发展中的虚拟世界，并将其视为一个主要的独立渠道。在这种情况下，公司可能会减少对其他渠道的重视，转而采用专注于虚拟世界的多渠道方法。

　　“这里的一个潜在风险是，公司将虚拟世界视为一个独立的主渠道，将取代所有其他渠道，他们会回到多渠道的方法。品牌必须非常小心地将自己的存在融入虚拟世界。”(VR公司创始人，12年经验)。

　　在这种情况下，公司可能会过于沉迷于虚拟世界，以至于放弃其基于渠道的竞争优势，变得与很大一部分人无关。此外，当虚拟世界变成一个全方位的阶段时，它自己的平台将与其他渠道整合，这将使这些公司在虚拟世界本身的用户体验方面处于非常不利的地位。

　　“目前，虚拟世界被大肆宣传，预计将成为未来营销策略讨论的重点。难怪有些公司会沉迷于此，以至于将所有营销预算都投入其中，而忘记了虚拟世界的一个关键组成部分是与其他环境的整合。”(常务董事，18年经验)。

　　根据前面所讨论的，如果企业转向多渠道方式，将面临的风险，对于品牌来说，全方位多渠道状态确实被认为是一种危险的情况。随着虚拟世界成为一个完全集成的世界，公司需要迅速投资以进入全渠道阶段。

　　“虽然一个完全沉浸式和集成的虚拟世界需要时间来开发，但当虚拟世界完全到来时，那些将继续处于多渠道阶段的公司将面临高风险。用户会完全忘记它们，转而选择与他们相关的品牌。”(资深市场总监，12年工作经验)。

　　“在未来的虚拟世界中，品牌必须融入社会，同时将其存在与现有的线下和线上渠道整合起来。虚拟世界将是如此真实，以至于品牌需要在所有其他平台上反映他们在那里所做的一切，否则用户会知道这是一种虚假的体验。”(消费者，34岁)。

　　品牌必须投资于跨越所有渠道(包括虚拟渠道)的无缝消费者体验。随着公司和潜在的竞争对手开始整合他们的商店、内容和营销活动，品牌将不得不迅速跟进。

　　“如果你在虚拟世界中拥有完全整合的社交体验，而品牌却将其视为一个独立的渠道，可以像其他现有渠道一样独立运营，那么这便是一种死路一条!这种体验将如此分散，以至于潜在客户只会选择其他品牌，这些品牌的内容在所有接触点上都有意义。”(互动部门主管，22年经验)。

　　“出于比较的目的，这就像在当今世界，一个品牌的网站没有将你的体验与其他社交媒体平台联系起来，或者至少没有将你的体验与其他社交媒体平台联系起来。这就像在谷歌上搜索品牌，却没有在所有渠道上找到该品牌的存在。”(消费者，42岁)。

　　最后，在全宇宙-全渠道的情况下，虚拟、数字和物理渠道都以无缝的方式集成。

　　“公司理想的虚拟世界未来会是什么样子?”基本上，它将是一家已经与客户整合了全渠道方法的公司，其中包括将虚拟世界作为这些渠道之一。”(VR公司创始人，12年经验)。

　　“想象一下这样一个世界:你经过虚拟世界中的品牌商店，查看产品，与店员互动，通过虚拟世界中该品牌的Facebook账户查看顾客对该商品的评论，退出虚拟世界，打开电脑查看该品牌的YouTube账户，然后去实体商店购买!”(消费者，29岁)。

　　在这一阶段，现实主义将达到顶峰，用户将首先尝试将其视为游戏。尽管如此，在这种情况下，充分的沉浸感和真实感将很快获得，因为所有东西都集成在一起，以获得完全沉浸式和无缝的体验。

　　“当一个高级的虚拟世界出现时，我一定会把它当作游戏来对待，以免失去现实感。”(网上消费者评论)。

　　“想象一下，你在周一醒来。你将能够在虚拟世界中去工作，然后去看医生，然后可能去休息室和朋友一起喝一杯(饮料将在你的真实手中)。虚拟世界将是你的另一个世界，在那里你现在所做的一切都可以虚拟地发生。它会有局限性，但这仍然是下一代人类即将到达的地方。”(网上消费者评论)。

　　这一阶段将为企业提供无限的可能性和跨渠道的迭代，为消费者提供无缝的提升体验。事实上，在这个虚拟世界中，不同类型的双向沟通可以被强调，以更好地与公司的客户接触和互动。公司可以购买虚拟商店来代表他们的品牌，展示他们产品的虚拟版本，可以在数字商城租用虚拟广告牌和虚拟广告空间，然后跟踪观众数量的数据(Kaplan和Haenlein 2009)。一个基于整合渠道的世界甚至将为用户提供与品牌互动和共同创造的巨大机会。

　　“虚拟世界将是世界各地的所有公司合并为一个虚拟现实，以便从任何地方访问所有平台。”(网上消费者评论)。

　　“想象一下，如果你可以在《堡垒之夜》中拥有一英亩土地，然后在一年后以50倍的利润将其出售给耐克，让耐克在《堡垒之夜》中建立总部，我想大多数人都会接受这笔交易，世界将继续转动。(这正在Decentraland和Sandbox中发生)。metaverse只是在已经存在了20年的虚拟世界(游戏)上的一幅新画。让它成为‘虚拟世界’而不仅仅是另一个游戏世界的原因是你能够在游戏中拥有资产并在游戏外进行交易。”(网上消费者评论)。

　　表1总结了关于渠道营销方法各阶段的研究结果。

　　表1渠道营销方式的阶段

　　从学术的角度来看，本文填补了在经验背景下即将到来的新元宇宙版本的文献中的主要空白。这是同类研究中首次通过VR平台本身的渠道/应用镜头来探索消费者体验。为了在不久的将来为预期的元宇宙的快速发展做准备，理解这个研究领域是至关重要的。品牌在虚拟世界中的存在将是吸引客户并传递与现实生活中传达的相同价值的关键因素。在此基础上，营销人员应该采用参与式和综合的方法，以便为用户提供最佳的购物体验(Gadalla et al. 2013)，同时根据本研究的发现，采用正确的渠道方法。

　　公司对虚拟世界的全渠道方法将改善品牌形象，因为客户将与他们互动并虚拟体验他们的产品，这将导致更高的购买意愿。品牌意识和知识的提高将得到实现，如果与所有其他现有渠道适当整合，这将同时增加品牌资产，因为客户期望营销人员超越现实的限制，满足他们的需求(Kaplan和Haenlein 2009)。

　　从管理的角度来看，这项研究对平台所有者和希望在虚拟世界中出现的品牌都有相当大的影响。随着价格更实惠、性能更高的VR头显的出现(Srivastava et al. 2014)，以及meta在2021年宣布将大力投资于虚拟世界，公司开始对VR作为潜在的强大客户互动工具增加兴趣。事实上，VR头显和虚拟世界正在成为让消费者沉浸在虚拟环境中的重要工具，可以复制购买和消费过程(Olszewski等人，2016;Farah et al. 2019)。与此同时，基于屏幕的虚拟世界有望在向虚拟世界发展的过程中进一步发展，因为它们被认为是未来世界的早期迭代。事实上，随着全球强大品牌越来越多地投资于《Roblox》等基于屏幕的虚拟世界的营销，预计这一举措将吸引利润丰厚的Z世代观众(1995年至2010年出生的人)，他们将成为未来虚拟世界的基础。例如，耐克在Roblox上开发了Nikeland，利用了该平台上5500万的日活跃用户。截至2022年9月，尼克兰已经接待了超过2100万游客，并获得了约11.8万名用户的喜爱(Sutcliffe 2022)。

　　根据研究结果以及公司在发展元宇宙时将面临的不同渠道战略和阶段，将有四种不同的预期情景来支配品牌的演变路径(见图1):

　　1.

　　理想路径这条路径显示了从多通道到全通道阶段的理想进展，同时，元宇宙也从多通道发展到全宇宙状态。在这个场景中，理想的设置是公司在虚拟世界变得完全沉浸和发展之前达到一个全渠道阶段。

　　2.

　　在这种情况下，公司仍处于多渠道阶段，而元宇宙正在加速进入全宇宙状态。因此，建议企业在加快投资的过程中走一条陡峭的道路，把重点放在全渠道状态上。

　　3.

　　落后者将是那些不会改变路线、仍将停留在多渠道阶段的公司。这条道路将给企业带来高风险和威胁。

　　4.

　　在这种情况下，已经遵循全渠道方法的公司被吸引到虚拟世界中，并变得如此专注于此，以至于他们不再重视其他现有渠道，转而采用多渠道方法。

　　图1

　　

　　基于渠道的营销场景

　　本研究考察了在虚拟世界背景下基于渠道的营销策略方法，并揭示了在这样一个新的虚拟世界中整合这一视角的重要性。研究表明，公司在制定战略营销方法时需要注意四个关键阶段。此外，该研究还讨论了在虚拟世界发展为独立世界的背景下，对品牌的潜在情景和影响。

　　虽然该研究提供了一种全新的方法来管理存在虚拟世界的渠道，但由于其定性和探索性，它并非没有局限性。事实上，它关注的是精英和客户的评论，以及他们对虚拟世界发展的看法，这可能会限制研究结果的普遍性。因此，未来的研究可以着手对用户进行与他们在应用程序中的虚拟体验相关的定量研究。此外，未来的研究可以着眼于几个可能在不久的将来开发的潜在平台和设备。

　　下载原文档：https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/s10055-023-00783-2.pdf